SEM search engine marketing

Cos’è il SEM? Una guida al marketing per motori di ricerca a pagamento

Se ti sei mai chiesto cosa si intenda per “SEM” non sei di certo il solo. 

Ci sono molti termini nel marketing digitale che creano confusione oppure che suonano o hanno definizioni molto simili tra loro. In questo articolo, miriamo a fugare ogni dubbio e fare un po’ di chiarezza sull’argomento.

Approfondiremo quindi il significato dei SEM: Search Engine Marketing e le best practice da seguire per mettere in atto strategie di marketing di successo all’interno dell’ambito: ricerca a pagamento.

Cos’è il SEM?

Search Engine MArketing

Il SEM, o marketing per motori di ricerca, consiste nell’utilizzare strategie a pagamento per aumentare la visibilità di ricerca. In passato “marketing sui motori di ricerca” era un termine usato per descrivere sia l’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) che la ricerca a pagamento. Ma ora, si riferisce quasi sempre solo al marketing di ricerca a pagamento.

SEM, o marketing sui motori di ricerca, è l’atto di utilizzare strategie a pagamento per aumentare la visibilità di ricerca. I brand pagano affinché gli annunci appaiano come risultati di ricerca nelle pagine dei motori di ricerca.

Con SEM, i marchi pagano per la visualizzazione degli annunci come risultati di ricerca nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP). Mirano a determinate parole chiave in modo che quando un utente cerca quei termini, visualizzi un annuncio del marchio. Al cliente viene addebitato un costo solo se un utente effettivamente clicca sull’annuncio.

Gli annunci di ricerca a pagamento possono essere trovati su quasi tutte le pagine dei risultati di ricerca. Questi posizionamenti a pagamento si trovano in genere nella parte superiore e inferiore della pagina. Includono l’indicazione “Annuncio” per far sapere agli utenti che si tratta di un posizionamento a pagamento.

Schermata annuncio SEM

Alcuni annunci di ricerca a pagamento talvolta possono essere visualizzati anche come prodotti in sequenza all’interno di un’area ad alta visibilità (detti “annunci carosello”)

Search Marketing, SEO e SEM: qual è la differenza?

SEO e SEM

Per rispondere in modo completo alla domanda “cos’è il SEM?” È importante sapere in che modo SEM è un termine diverso da altri appartenenti al mondo del digital marketing.

Search Marketing

Il marketing per i motori di ricerca è un termine generico che si riferisce a qualsiasi tattica utilizzata per aumentare la visibilità di ricerca di un brand o per far sì che esso appaia più frequentemente nelle ricerche. 

Può includere una strategia SEM a pagamento, una strategia SEO organica o entrambe.

Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)

L’ottimizzazione per i motori di ricerca, o SEO, utilizza tattiche che migliorano la visibilità organica nella ricerca. A differenza delle tattiche SEM che pagano per il posizionamento sulle SERP, le migliori pratiche per la SEO mirano ad attirare i motori di ricerca e guadagnare posizionamenti di ricerca organici di rilievo. I risultati di ricerca organica non hanno la designazione “Annuncio” nei risultati ed è la zona che maggiormente interessa chi effettua ricerche online. 

Ciò che si trova in questa zona (appena dopo gli annunci) è ciò che non ha guadagnato questa posizione pagando ma l’ha guadagnata di diritto (essendo la migliore risposta alle richieste degli utenti).

Se vuoi approfondire il discorso su questo tema ti consiglio la mia guida alla SEO che ti spiegherà tutto quello che è importante conoscere su questo argomento.

Marketing Pay-Per-Click (PPC)

Un altro termine che incontrerai nel marketing digitale e che è riconducibile in qualche modo al SEM è il marketing pay-per-click o PPC.

PPC è una strategia di marketing a pagamento in cui un marchio crea un annuncio digitale per cui viene addebitato un costo ogni qualvolta un utente clicchi su di esso. Quando gli annunci PPC vengono visualizzati nei risultati di ricerca, questo è considerato SEM. Ma il PPC non è sempre correlato al SEM.

Quando le strategie PPC vengono utilizzate su canali diversi dalla ricerca, questo non è considerato SEM. Ad esempio il PPC può essere utilizzato su siti che supportano annunci digitali come Promoted Tweets o Facebook Ads. Il PPC include anche gli annunci di Google, in cui ai brand vengono addebitati costi quando un utente clicca su un banner pubblicitario o su un sito web.

Quindi, sebbene il PPC sia una tattica SEM, può anche fare riferimento a un tipo di marketing pubblicitario social o display.

Fondamenti di SEM: terminologia, piattaforme e tattiche

Termini SEM

Finora abbiamo fatto chiarezza su cosa sia il SEM e qual è la differenza tra marketing di ricerca, SEO, SEM e marketing pay-per-click.

Ora esamineremo i fondamenti di SEM come la terminologia, le piattaforme e le tattiche correlate al marketing dei motori di ricerca a pagamento.

Piattaforme SEM

Una piattaforma SEM è un motore di ricerca in cui un marchio può posizionare annunci di ricerca che vengono visualizzati quando gli utenti eseguono quella specifica ricerca. 

Le piattaforme SEM più comuni sono Google e Bing.

Google Ads è infatti la piattaforma SEM più utilizzata. Miliardi di ricerche su Google vengono eseguite ogni giorno, quindi la grande G può aiutarti a metterti di fronte al più vasto pubblico online.

Bing Ads, d’altro canto, afferma di entrare in contatto con 3 milioni di utenti che Google non può raggiungere. Pubblicando annunci su siti partner come Yahoo e MSN, Bing Ads ti aiuta a raggiungere tutti gli utenti che non utilizzano esclusivamente Google per la ricerca.

Insomma è la più valida alternativa a Google, anche se va da sé che sfruttare entrambe le realtà sarebbe la scelta omnicomprensiva che costituisce il non plus ultra della faccenda.

Tipi di parole chiave SEM

Le parole chiave SEM sono i termini e le frasi che scegli come target nelle tue campagne di marketing per i motori di ricerca. Quando gli utenti cercano queste parole chiave, vedono i tuoi annunci. Ad esempio, se la tua campagna ha come target il termine “UX designer”, il tuo annuncio potrebbe essere pubblicato quando un utente cerca quella frase. A tal proposito se ti interessa l’argomento ti consiglio la mia guida su come diventare un UX designer!

Quando imposti una campagna SEM, scegli le parole chiave che desideri sfruttare come target e quelle che invece intendi evitare. 

Esistono quattro tipi di parole chiave che puoi utilizzare nelle tue campagne SEM:

Le parole chiave a corrispondenza generica che hanno come target le varianti di un termine. Ciò include frasi simili, forme singolari o plurali, errori di ortografia (!), parole con radici o sinonimi del termine di destinazione. Ad esempio, quando scegli come target il termine “UX designer” per parola chiave a corrispondenza generica di una campagna puoi anche sfruttare come target: “UX designers”, “designer di UX”, “User Experience designer” e così via.

Le parole chiave con corrispondenza a frase che hanno come target la frase esatta, più eventuali frasi che contengono parole che vengono prima o dopo la parola chiave di destinazione. Ad esempio, quando scegli come target la parola chiave “UX designer” con corrispondenza a frase una campagna può anche scegliere “il miglior UX designer”, “trovare un UX designer” e “assumere un UX designer”.

Le parole chiave a corrispondenza esatta hanno come target parole molto strettamente correlate al termine target. Ciò include errori di ortografia, forme singolari o plurali, radici, abbreviazioni, parole riordinate, parafrasi o parole strettamente correlate con lo stesso intento di ricerca del termine di corrispondenza esatta. Ad esempio, quando scegli come target “UX designer” per parola chiave a corrispondenza esatta una campagna può anche scegliere come target UX designers, UX design e UX.

Le parole chiave a corrispondenza inversa escludono i termini che non desideri scegliere come target. Le parole chiave a corrispondenza inversa sono varianti di parole chiave a corrispondenza generica, a frase e a corrispondenza esatta che non desideri utilizzare nella tua campagna. Questi termini possono essere semanticamente correlati alle tue parole chiave ma non correlati all’intento di ricerca del termine target, della tua campagna o del testo pubblicitario. Esempi di parole chiave a corrispondenza inversa per il termine di destinazione “UX designer” possono includere “lo stipendio dell’UX designer” o “la formazione dell’UX designer”. Se l’annuncio cercasse di rivolgersi ad aziende che cercano di assumere un UX designer, l’intento di quei termini non sarebbe pertinente pertanto dovrebbero essere esclusi dalla campagna.

Tipo di parola chiaveDescrizioneEsempio
Corrispondenza genericaScegli come target le varianti di un termine. Ciò include frasi simili, forme singolari o plurali, errori di ortografia, parole con radici o sinonimi del termine di destinazioneSe “UX designer” è la parola chiave di riferimento, una campagna può anche utilizzare: “UX designers”, “designer di UX” e “User Experience designer”
Corrispondenza a fraseHa come target la frase esatta, più eventuali frasi che contengono parole che vengono prima o dopo la parola chiave di destinazione.Se “UX designer” è la parola chiave di riferimento, una campagna può anche utilizzare: “miglior UX designer, “trovare un UX designer” e “assumere un UX designer”.
Corrispondenza esattaScegli come target parole strettamente correlate al termine di destinazione. Ciò include errori di ortografia, forme singolari o plurali, parole con radici, abbreviazioni, parole riordinate, parafrasi o parole strettamente correlate con lo stesso intento di ricerca del termine di corrispondenza esatta.Se “UX designer” è la parola chiave di riferimento, una campagna può anche utilizzare: “UX designers”, “UX design” e “UX”.
Corrispondenza inversaEsclude i termini che non desideri scegliere come target. Le parole chiave a corrispondenza inversa sono varianti di parole chiave a corrispondenza generica, a frase e a corrispondenza esatta che non desideri utilizzare nella tua campagna. Questi termini possono essere semanticamente correlati alle tue parole chiave ma non correlati all’intento di ricerca del termine target, della tua campagna o del testo pubblicitario.Se “UX designer” è la parola chiave di riferimento, una campagna può escludere: “lo stipendio dell’UX designer” o “la formazione dell’UX designer.”

Targeting SEM

Il targeting delle parole chiave indica a una piattaforma di ricerca quando mostrare i tuoi annunci. Il targeting SEM fa un ulteriore passo avanti. Attraverso il targeting, imposti parametri aggiuntivi per quando il tuo annuncio deve essere pubblicato e a chi deve essere mostrato.

Il targeting per località imposta gli annunci in modo che vengano mostrati solo alle persone che si trovano all’interno di una determinata area geografica.

Il targeting della pianificazione annunci consente di impostare gli annunci in modo che vengano visualizzati solo in determinate ore del giorno o durante specifici giorni della settimana.

Il targeting demografico imposta gli annunci in modo che vengano mostrati solo a persone che rientrano in determinate categorie demografiche in base all’età e al sesso.

Il targeting per dispositivo imposta gli annunci in modo che vengano mostrati solo agli utenti che stanno navigando da dispositivi specifici come: smartphone, desktop o tablet.

Struttura dell’account SEM

La struttura dell’account è il modo in cui sono organizzate e impostate le tue campagne SEM. Raggruppa temi e parole chiave pertinenti per creare campagne nel tuo account. Questo grafico di Google mostra la gerarchia di come funziona la struttura dell’account.

Grafico google SEM

Campagne: essendo il livello più alto all’interno di un account, ogni campagna ha il proprio obiettivo, budget, strategia di offerta e impostazioni di targeting univoci. Le campagne vengono spesso utilizzate per organizzare gli account in temi più ampi correlati a prodotti, servizi, tipi di pubblico di destinazione o promozioni specifici. Ad esempio, una piattaforma che abbina assistenti virtuali con i clienti potrebbe avere due campagne, una per indirizzare le persone alla ricerca di assistenti virtuali e una per indirizzare le persone che sono assistenti virtuali.

Gruppi di annunci: all’interno di una campagna sono presenti gruppi di annunci che suddividono la campagna in temi ancora più specifici. La maggior parte delle campagne ha pochi gruppi di annunci diversi e si consiglia di non superare da sette a dieci gruppi di annunci per campagna. Ad esempio, la campagna indirizzata agli assistenti virtuali potrebbe avere due gruppi di annunci: uno indirizzato agli assistenti virtuali part-time e uno rivolto agli assistenti virtuali a tempo pieno.

Parole chiave e annunci: ogni gruppo di annunci ha il proprio insieme di parole chiave e annunci target. Le parole chiave e il testo dell’annuncio hanno come target il pubblico e il tema unici del gruppo di annunci. Si consiglia di avere da due a tre annunci e non più di 20 parole chiave per gruppo di annunci. Ad esempio, il gruppo di annunci che ha come target assistenti virtuali a tempo pieno potrebbe creare annunci e utilizzare parole chiave che parlano direttamente ad assistenti virtuali in cerca di lavoro a tempo pieno, mentre il gruppo di annunci per assistenti virtuali part-time sceglierebbe come target parole chiave e utilizzare un linguaggio su part-time tempo di lavoro.

SEM e testi di annunci

Annunci Google SEM

In sostanza, il testo pubblicitario SEM imita i risultati di ricerca organici. Ma hanno anche opzioni per mostrare informazioni aggiuntive. Un annuncio standard di solito include due titoli, una descrizione e l’URL di un sito web. Puoi anche aggiungere:

  • Estensioni sitelink
  • Estensioni callout
  • Estensioni di chiamata
  • Estensioni messaggio
  • Estensioni di località
  • Valutazioni degli inserzionisti
  • Estensioni di prezzo
  • Estensioni snippet strutturate

Le piattaforme SEM possono anche offrire formati di annunci di ricerca aggiuntivi come inserzioni carosello multi prodotto.

La SEM Ad Auction

Quando imposti una campagna SEM, ciò non significa che il tuo annuncio verrà visualizzato ogni volta che qualcuno cerca la tua parola chiave di destinazione. Le piattaforme SEM hanno un sistema integrato che decide se e quando il tuo annuncio viene visualizzato e come compete con altri marchi che hanno come target le stesse parole chiave. Questo sistema è chiamato “Ad Auction” (asta dell’annuncio pubblicitario) e si basa su tre fattori.

  1. Offerta massima CPC: l’importo massimo che sei disposto a pagare quando un utente clicca sul tuo annuncio.
  2. Punteggio di qualità: una valutazione che la piattaforma assegna al tuo annuncio. Non esiste una formula chiara per il punteggio di qualità, ma si ritiene che si basi su fattori quali la percentuale di clic (CTR), la pertinenza delle parole chiave per il gruppo di annunci, la pertinenza della pagina di destinazione per le parole chiave e il rendimento storico degli annunci.
  3. Ranking dell’annuncio: una valutazione che la piattaforma assegna al tuo annuncio per determinare dove verrà visualizzato nelle SERP. Più alto è il ranking dell’annuncio, migliore sarà il posizionamento del tuo annuncio della rete di ricerca.

Questi tre fattori vengono utilizzati per determinare chi vince l’asta dell’annuncio e ottiene il miglior posizionamento nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca.

Offerta massima CPC x punteggio di qualità = ranking dell’annuncio

Il risultato principale di questa formula è che i brand con un punteggio di qualità elevato possono superare i brand con un’offerta massima CPC più alta. In SEM, se il tuo punteggio di qualità è alto, puoi ottenere una posizione migliore in SERP spendendo meno.

Come migliorare i risultati SEM: le chiavi per la creazione di potenti campagne

Come migliorare i risultati SEM

La creazione di campagne SEM efficaci richiede ricerca e strategia prima di impostare la campagna, nonché dopo che la campagna è già in esecuzione.

Le seguenti tattiche possono aiutarti a ottimizzare le tue campagne in modo da raggiungere più persone, massimizzare il tuo budget e generare più conversioni.

Eseguire la ricerca delle parole chiave

Una delle chiavi più importanti per il successo nel SEM è scegliere le migliori parole chiave. Conduci ricerche sulle parole chiave e trova termini che:

Sono utilizzati dal tuo pubblico di destinazione. Ordina i risultati in base alla popolarità delle parole chiave per identificare le frasi principali che il tuo pubblico cerca regolarmente. Puoi utilizzare uno strumento come lo Strumento per ricercare parole chiave di Alexa per trovare le frasi più popolari relative alla tua attività e al tuo settore oppure puoi usare Google Trends. Ci sono molti strumenti che potete utilizzare eccovi una lista di 12 tool gratuiti per la ricerca di parole chiave.

Lavora alla fine del tuo funnel di vendita. Identifica le keywords relative allo shopping (buying keywords) che garantiscono un’alta conversione e che si rivolgono ai potenziali clienti nella parte inferiore del funnel d’acquisto. Anche in questo caso puoi utilizzare uno strumento di Alexa: il filtro buyer keywords sulla “matrice delle parole chiave dei competitor” oppure Google Keyword Planner (Strumento che trovi all’interno di Google Adwords) per identificare i termini di ricerca con un’intenzione di acquisto elevata che già indirizzano il traffico verso i tuoi rivali, ma non verso di te.

Rientra nel tuo budget. Considera il ROI che ti aspetti di ricevere dalle tue campagne e scegli parole chiave con un costo per clic che porterà a un ROI positivo.

Crea annunci accattivanti

Una campagna SEM sia efficace è una campagna che spinge gli utenti a cliccare sistematicamente sull’annuncio. Per convincere più utenti a cliccare sui risultati di ricerca, utilizza i seguenti suggerimenti durante la creazione degli annunci.

  • Utilizza la parola chiave nel testo dell’annuncio
  • Comunica chiaramente al lettore il vantaggio o la soluzione che offri
  • Scrivi un testo che risponda alle esigenze di chi cerca
  • Includi prezzi e promozioni se pertinenti
  • Includere una chiara call to action
  • Utilizza le varie estensioni annuncio

Migliora il tuo punteggio di qualità

Un punteggio di qualità elevato consente ai tuoi annunci SEM di essere pubblicati più spesso e a un costo inferiore. 

È quindi importante lavorare per migliorare il tuo punteggio qualità incorporando keywords target sia nel testo pubblicitario che nella landing page a cui conduce. Ciò consente alle piattaforme SEM di sapere che l’annuncio e l’URL di destinazione sono allineati con l’intento di chi effettua le ricerche online, il che porta a un punteggio qualità più elevato.

Ottimizza le campagne esistenti

Se vuoi ottenere il massimo dalla tua strategia SEM, devi anche imparare a migliorare le campagne SEM una volta lanciate.

Per ottenere i migliori risultati, continua quindi a ottimizzare le campagne una volta pubblicate.

Aggiungi altre parole chiave pertinenti. Potresti aver perso le parole chiave quando hai inizialmente creato la tua campagna. Rivedi le campagne e aggiungi le parole chiave suggerite che potrebbero mancare.

Imposta parole chiave a corrispondenza inversa. Rivedi la tua campagna e rimuovi le parole chiave che attirano il tipo di traffico sbagliato. Imposta termini a basso rendimento o non pertinenti come parole chiave a corrispondenza inversa.

Utilizza test A/B. Uno dei vantaggi del SEM è che puoi ottenere un feedback più rapido su ciò che funziona. Utilizza il test A/B per creare diverse varianti delle tue strategie pubblicitarie. Esamina ciò che funziona e modifica le tue campagne per trovare la combinazione di targeting, testo pubblicitario, parole chiave e pagine di destinazione più performanti.

Ora che puoi rispondere con sicurezza alla domanda: “Cos’è il SEM?”, prova a studiare ed eseguire il tuo personale piano strategico. 

Inizia utilizzando gli strumenti menzionati in questo articolo per trovare le migliori parole chiave per le tue campagne Cerca poi di conoscere il tuo pubblico identificando i loro bisogni e prova a individuare i tuoi competitor in modo da poter sviluppare campagne di marketing di ricerca a pagamento competitive che ottengano ottimi risultati.

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Aryan Shirani

Hey sono Aryan e ho 26 anni! Mi occupo prevalentemente di UX/UI Design ma nutro grande passione per il business e il marketing online. Sono sul web da quando ho 13 anni e sono un freelancer con parecchi anni di esperienza.

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